馬面裙成超級爆款，新中式熱潮將如何發(fā)展？
今年春節(jié)，新春戰(zhàn)袍馬面裙帶動(dòng)了一波傳統(tǒng)服裝消費(fèi)熱潮。多個(gè)電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，今年1月以來，漢服的搜索量暴漲，其中，馬面裙成為漢服品類下熱度最高的單品，不少熱銷單品的銷售額超過了百萬元。
春晚上，劉濤、劉詩詩、李沁、關(guān)曉彤身穿的四套漢服盡顯中式審美的魅力，再一次掀起新中式熱潮。京東數(shù)據(jù)顯示，春晚直播開始，新中式服飾成交額同比增長215%，漢服品類成交額同比增長325%。春晚漢服當(dāng)晚登頂淘寶熱搜，不斷助推新中式熱度上漲。
所謂新中式，其實(shí)并沒有精確的定義。在當(dāng)代年輕一代消費(fèi)者看來，那些將中國傳統(tǒng)元素與當(dāng)下審美潮流相結(jié)合的服裝，都可以被歸類為新中式。它不一味強(qiáng)調(diào)隆重華麗，而是更注重追求日常穿搭的簡約與實(shí)用感。
馬面裙作為現(xiàn)象級爆款，讓漢服徹底出圈的同時(shí)，也讓新中式逐漸從小眾愛好變成許多人的日常穿搭，大量原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌在新中式熱潮中出現(xiàn)在大眾視野。當(dāng)下新中式市場是怎樣的？新中式的熱潮又將如何發(fā)展？
01、站上新中式C位的，為什么是馬面裙？
馬面裙第一次突破漢服圈子出現(xiàn)在大眾視野與時(shí)尚品牌迪奧相關(guān)。2022年7月，迪奧發(fā)布了一款售價(jià)2.9萬元人民幣的中長半身裙。有中國網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這款裙子與中國傳統(tǒng)服飾馬面裙極為相似，不同文化相互借鑒并不稀奇，但迪奧在產(chǎn)品介紹里并未提及靈感來源，反稱這是一款采用標(biāo)志性的Dior廓形的全新時(shí)尚單品，這一描述很快引發(fā)市場爭議，沖上熱搜，許多用戶也正是通過這一事件了解馬面裙。
不同于很多3件套、4件套，甚至5件套的傳統(tǒng)漢服穿搭，馬面裙這一單品穿起來很簡單、很百搭，比較容易融入現(xiàn)代生活，T恤、襯衫、開衫、衛(wèi)衣等都可以和馬面裙搭配。此外，和其他服飾相比，馬面裙適合的人群更多，也能兼容更多身材、體型。再加上明星宣傳、年輕人的民族文化自信覺醒，不少人開始嘗試新中式穿搭。
早在2022年，倪妮、趙露思、鐘楚曦等女明星就開始在綜藝、街拍、私服等場景中身著新中式服裝，徐嬌、婁藝瀟更是多次穿馬面裙參加頒獎(jiǎng)盛典。楊冪也表現(xiàn)出對新中式的偏愛，私服多次選擇新中式穿搭，還將TUYUE涂月、華裳閣等新中式品牌帶入大眾視野。
圖源小紅書截圖
在社交平臺(tái)上，以馬面裙為代表的新中式熱度居高不下。在小紅書上，新中式相關(guān)筆記達(dá)到810萬+篇，其中馬面裙相關(guān)筆記達(dá)到100萬+篇，相關(guān)商品56萬+件。馬面裙系法、馬面裙發(fā)型、馬面裙穿搭等都是熱門搜索詞。在抖音，多個(gè)馬面裙相關(guān)話題播放量破億，其中馬裙面 播放量185.3億次；馬裙面變裝 播放量達(dá)到4.7億次……
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其中，眾多達(dá)人的穿搭視頻擴(kuò)大馬面裙傳播范圍的同時(shí)，也讓用戶對新中式產(chǎn)生了更大的興趣，越來越多的用戶種草這一單品。比如在@彭十六elf 把東方美學(xué)帶到歐洲盧浮宮這個(gè)視頻中，她穿著馬面裙行走在法國街頭，不僅吸引眾多外國人的目光，還收獲無數(shù)中國網(wǎng)友的稱贊。
圖源抖音截圖
馬面裙真的給人一種國泰民安的感覺真的愛死馬面裙了這件馬面裙我之前就想買，今年應(yīng)該會(huì)拿下……
新中式的熱度同樣體現(xiàn)在消費(fèi)轉(zhuǎn)化上。從公開數(shù)據(jù)來看，馬面裙是當(dāng)前漢服市場當(dāng)之無愧的頂流。2023年天貓雙11，淘寶賣出了超73萬條馬面裙，可以鋪滿105個(gè)足球場，馬面裙當(dāng)選2023淘寶年度十大商品；拼多多數(shù)據(jù)顯示，2023年以來，馬面裙成為95后、00后最青睞的爆款產(chǎn)品，多個(gè)熱銷單品的銷售額均達(dá)到百萬元；另據(jù)京東數(shù)據(jù)，2024年1月特色服裝漢服品類成交額同比增長300%，其中馬面裙最受歡迎。
02、哪些品牌吃到了新中式紅利？
2020年創(chuàng)立的漢服品牌織造司，是吃到新中式流量紅利的品牌之一。織造司產(chǎn)品主打馬面裙，最初馬面裙是騎乘服飾，往往需要搭配襯褲，這種設(shè)計(jì)對日常穿著并不友好，若不搭配襯褲，還會(huì)有走光風(fēng)險(xiǎn)。
新中式熱潮加速了傳統(tǒng)服飾與現(xiàn)代生活的結(jié)合，織造司以日常生活需求為起點(diǎn)，成功開辟了更大的消費(fèi)場景。目前，織造司在抖音、淘寶、小紅書等多個(gè)平臺(tái)都開設(shè)了官方店鋪，抖音作為該品牌的主要經(jīng)營陣地之一，店鋪粉絲量已經(jīng)達(dá)到170.5萬。
觀察織造司在抖音的運(yùn)營策略，視頻種草、直播帶貨、店鋪商品是其主要經(jīng)營動(dòng)作。高頻的種草視頻是@織造司旗艦店 吸引流量的第一步，目前該賬號已經(jīng)發(fā)布了2632個(gè)作品。從內(nèi)容風(fēng)格來看，@織造司旗艦店 更像是一個(gè)穿搭博主，不管是視頻畫面還是視頻文案都具有東方美感。
圖源抖音截圖
視頻中，模特身穿馬面裙行走在街頭巷尾，向用戶展示馬面裙穿在身上的動(dòng)態(tài)效果，再搭配韻是東方骨遠(yuǎn)赴人間驚鴻心中有溝壑，筆墨作山河大概只有國人能懂這套的韻味等類似文案，整個(gè)視頻極具種草效果，不少用戶在評論區(qū)表示自己想要下單。
直播間是織造司的消費(fèi)轉(zhuǎn)化渠道之一。熱浪數(shù)據(jù)顯示，近30天@織造司旗艦店 共進(jìn)行了47場帶貨直播，直播銷售額1855.5萬，其中2月10日的那場直播預(yù)估銷售額最高，達(dá)到195.2萬。在直播間上架的38件商品中，馬面裙「青羽」銷量第一，為2.3萬，總計(jì)銷售額380.1萬。
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此外，官方店鋪也是織造司的重要轉(zhuǎn)化渠道，目前這款價(jià)格168元的馬面裙「青羽」已經(jīng)在店鋪售出3.2萬件，價(jià)格128元的「山河映畫」飛機(jī)袖已售3.3萬件，位居抖音商城漢服上衣爆款榜第一名。
可以說，借助新中式的熱度，織造司的品牌影響力得以快速飛升，成為新晉熱門漢服品牌。而越來越多漢服品牌也突破圈層，被更多消費(fèi)者看見。
十三余、漢尚華蓮、鐘靈記、重回漢唐、池夏等粉絲量超百萬的頭部漢服品牌有了更大的路人盤。半楓荷、明緣軒、三湫拾里、半生羅裳等均價(jià)200元以下的平價(jià)品牌，以及明鏡華服、青崖居、漢客絲路等400元以上的中高端品牌都有了更廣闊的市場空間。
目前新中式品牌集中在淘寶，基本上都在線上進(jìn)行銷售，很少開設(shè)線下門店，并且還沒有跑出一個(gè)家喻戶曉的國民品牌，可見行業(yè)還有很大發(fā)展空間。
03、新中式熱潮該如何持續(xù)？
在新中式成為新潮流的當(dāng)下，不少時(shí)裝品牌也開始推出新中式服裝。比如鄂爾多斯1980在龍年推出新春特別系列，中國紅羊絨開衫搭配中式盤扣盡顯東方韻味。此外，還攜手董潔、蔣勤勤等女明星進(jìn)行演繹。
圖源小紅書截圖
快時(shí)尚品牌ZARA推出龍年限定裙子，并與中式傳統(tǒng)瓷器品牌喜行樂推出聯(lián)名產(chǎn)品，涵蓋女裝、男裝、家居用品等。運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯也開始強(qiáng)勢打造新中式系列，推出中國風(fēng)盤扣休閑夾克立領(lǐng)唐裝這件商品，并邀請馬思純、吉克雋逸等明星進(jìn)行宣傳。
整體來看，這些品牌入局動(dòng)作雖然快，但并沒有脫離品牌定位，并多以單品的形式進(jìn)行推廣，以此承接新中式熱度。
此外，一批原創(chuàng)新中式品牌在此次熱潮下頗受關(guān)注，憑借馬面裙出圈的織造司是其中之一。M essential、致知等定位中高端的小眾品牌也被楊冪、劉詩詩等明星帶火出圈。
不過，雖然年輕人對新中式有極大的熱情，但讓新中式成為日常穿搭還有一定難度。比如在小紅書上不少人種草楊冪同款，但沒有明星般顏值的加持以及精修的圖片，穿在普通人身上的效果一言難盡，許多用戶試穿之后就選擇了退貨。
圖源小紅書截圖
此外，新中式穿搭價(jià)格偏高，一件單品售價(jià)千元比較普遍，這對于一些年輕人來說持續(xù)消費(fèi)有點(diǎn)困難，這也在一定程度上限制了新中式服裝市場的持續(xù)擴(kuò)容。
當(dāng)下，馬面裙的爆火邏輯或許對新中式潮流有參考價(jià)值，馬面裙具有通用、百搭、美觀等特點(diǎn)，并且普遍價(jià)格在大多數(shù)年輕人的可接受范圍，這些因素促使其成為超級單品。新中式穿搭想要持續(xù)出圈，僅靠用戶的熱情還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須要尋找到更多的馬面裙才能在市場站穩(wěn)腳跟。
參考資料：
