穿著馬面裙逛燈會(huì)真的很應(yīng)景，尤其是在城墻上這種具有歷史文化氣息的地方。一名身著馬面裙在西安城墻上逛燈會(huì)的游客告訴記者。

今年春節(jié)，馬面裙成為不少人的新春戰(zhàn)袍，不少年輕人逛廟會(huì)、賞燈會(huì)，甚至走親訪友都會(huì)身著馬面裙。隨著漢服文化在國(guó)內(nèi)的流行，以馬面裙為代表的漢服在電商平臺(tái)銷(xiāo)量暴增，在各大春節(jié)晚會(huì)上也頻頻露面。

漢服款式這么多，為何只有馬面裙如此出圈？馬面裙的受眾群體都是誰(shuí)？馬面裙的熱銷(xiāo)能帶動(dòng)更廣闊的漢服世界嗎？

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馬面裙的火并不是偶然

對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，最初認(rèn)識(shí)馬面裙是2022年7月某國(guó)際品牌抄襲馬面裙事件，在國(guó)外的街頭，不少華人和留學(xué)生身穿漢服進(jìn)行舉牌抗議，呼吁該國(guó)際品牌停止文化挪用。

該事件之后，馬面裙開(kāi)始不斷出現(xiàn)在大眾視野，從留學(xué)生身著馬面裙逛博物館、參加畢業(yè)典禮，再到網(wǎng)紅博主在社交平臺(tái)曬出自己關(guān)于馬面裙的穿搭，馬面裙逐漸積攢人氣。據(jù)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年雙十一期間平臺(tái)共賣(mài)出了超過(guò)73萬(wàn)條馬面裙，馬面裙被評(píng)為2023年度該平臺(tái)的十大商品之一。

社交媒體的推動(dòng)、網(wǎng)紅明星的帶貨、文化自信的情懷，馬面裙在傳統(tǒng)文化氛圍最濃厚的春節(jié)火爆出圈，成為許多年輕人衣櫥里的第一件漢服單品。

馬面裙之所以能在近兩年快速出圈，喜愛(ài)東方審美的年輕人功不可沒(méi)。馬面裙最初的設(shè)計(jì)版本主要是為女性服務(wù)，所以在對(duì)馬面裙感興趣的人群分布中，女性的比例遠(yuǎn)高于男性。

年輕人通常對(duì)時(shí)尚和獨(dú)特的服飾更加敏感和容易接受，馬面裙的設(shè)計(jì)獨(dú)特，經(jīng)過(guò)現(xiàn)代化改良，更能吸引年輕人的目光。

再加上社交媒體的推動(dòng)、傳統(tǒng)文化的復(fù)興，在主動(dòng)追求個(gè)性化和表達(dá)自我的心理需求下，40歲以下的中青年成為馬面裙忠實(shí)粉絲的主力軍。擴(kuò)大到漢服圈層，高學(xué)歷、高收入、一線(xiàn)城市的年輕人對(duì)漢服接受度更高，這些年輕人也是扛起傳統(tǒng)文化大旗的傳承者和引領(lǐng)者。

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馬面裙價(jià)格親民

某電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)顯示，2024年1月以來(lái)，馬面裙已經(jīng)成為漢服品類(lèi)熱度最高的單品，我們?cè)谄脚_(tái)上以馬面裙為關(guān)鍵詞，按銷(xiāo)量排行共檢索出4800款產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)馬面裙的單品平均價(jià)格為147元，其中超過(guò)一半單品價(jià)格都在100元以?xún)?nèi)，如此親民價(jià)格也是馬面裙能在年輕人圈層中流行的一個(gè)重要原因。

值得一提的是，馬面裙不是簡(jiǎn)單地將古代元素進(jìn)行復(fù)制，而是將其形式與現(xiàn)代流行元素進(jìn)行結(jié)合，創(chuàng)造出的既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的獨(dú)特風(fēng)格。

所以與傳統(tǒng)漢服相比，馬面裙更偏日常化，在一些工作、生活場(chǎng)景中，傳統(tǒng)漢服的形制可能會(huì)顯得比較夸張，但馬面裙形制不挑人，更生活化。

在傳統(tǒng)漢服的消費(fèi)群體中，有超過(guò)5成人群保持一季度至少購(gòu)買(mǎi)2次的頻率，而半年和一年才購(gòu)買(mǎi)一次的人群也有46%。

在應(yīng)用場(chǎng)景方面，漢服活動(dòng)、藝術(shù)拍攝和傳統(tǒng)節(jié)日等典型穿著場(chǎng)景，其選擇率都在五成左右；而在出行旅游、日常活動(dòng)中的選擇則不太高。

這說(shuō)明在部分消費(fèi)者眼中，漢服能勝任的使用場(chǎng)景相對(duì)較少，所以如何打造推出能適應(yīng)各種不同場(chǎng)景的漢服，拓寬漢服場(chǎng)景邊界，或?qū)⒊蔀闈h服未來(lái)破圈的重要基礎(chǔ)。

對(duì)比之下，在制式上更日常化的馬面裙可以更加方便地融入愛(ài)好者的日常穿搭中。這一點(diǎn)在消費(fèi)者對(duì)商家的訴求中也能體現(xiàn)出來(lái)。

有漢服制作商家對(duì)媒體表示，越來(lái)越多的人對(duì)漢服感興趣，對(duì)改良的需求也更多了，一些通勤上班穿漢服的消費(fèi)者需求一年比一年日常化，一開(kāi)始都做大袖，后來(lái)改做琵琶袖、弓袋袖。消費(fèi)者還詢(xún)問(wèn)，明年是否可以做得更短一些？

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這潑天的富貴輪到漢服了嗎？

近年來(lái)，隨著國(guó)潮興起，飄逸靈動(dòng)的漢服逐漸從小眾圈子走入到大眾視野，成為文化自信的典型表現(xiàn)。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2022年，我國(guó)漢服愛(ài)好者的數(shù)量和漢服的市場(chǎng)規(guī)模都呈現(xiàn)出高增長(zhǎng)的狀態(tài)。

2022年我國(guó)漢服愛(ài)好者數(shù)量有850.7萬(wàn)人，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了125.4億元。雖然漢服的市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，但這個(gè)市場(chǎng)額僅占2022年我國(guó)服裝類(lèi)銷(xiāo)售額1.3萬(wàn)億的1%不到。

行業(yè)報(bào)告認(rèn)為，隨著95后00后逐步走上經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)中央，他們有望成為國(guó)潮消費(fèi)的主力人群，進(jìn)一步釋放漢服市場(chǎng)潛力，推動(dòng)市場(chǎng)活力加速發(fā)展，2026年我國(guó)漢服市場(chǎng)規(guī)模有望突破200億元。

漢服快速發(fā)展，無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者和資本涌入漢服賽道，讓漢服突破圈層成為一種潮流，也逐漸成為了一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。據(jù)企業(yè)查詢(xún)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)現(xiàn)存漢服企業(yè)5800多家，光2023年相關(guān)企業(yè)就新增了2600多家，是近十年來(lái)的峰值。

大量企業(yè)的涌入造就了一批優(yōu)秀的漢服制造商，也培養(yǎng)了一些地區(qū)的漢服產(chǎn)業(yè)群。從全國(guó)范圍看，廣東廣州、江浙地區(qū)、山東曹縣及川渝地區(qū)的漢服生產(chǎn)制造企業(yè)相對(duì)較多，后起之秀河南周口也呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這些地區(qū)都是引領(lǐng)和支撐漢服發(fā)展的主要產(chǎn)區(qū)。

在電商平臺(tái)按銷(xiāo)量排行的4800款馬面裙中，有1829款來(lái)自于廣東，1011款來(lái)自山東，935款來(lái)自浙江。

電商平臺(tái)服飾行業(yè)報(bào)告顯示，2023年漢服品類(lèi)主要以菏澤、廣州、杭州為核心產(chǎn)業(yè)帶，周口的產(chǎn)業(yè)帶快速增長(zhǎng)超過(guò)200%，紹興、蘇州的產(chǎn)業(yè)帶穩(wěn)步增長(zhǎng)。

江浙地區(qū)紡織業(yè)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)且發(fā)達(dá)，有深厚的漢服文化底蘊(yùn)；廣州則依靠完整的服裝產(chǎn)業(yè)鏈能快速實(shí)現(xiàn)漢服規(guī)模化生產(chǎn)，但因?yàn)楫a(chǎn)線(xiàn)一開(kāi)始并不是專(zhuān)產(chǎn)漢服的，垂直度較低，其漢服產(chǎn)品更偏向國(guó)風(fēng)時(shí)裝類(lèi)。

川渝地區(qū)對(duì)漢服接受度高，各類(lèi)漢服活動(dòng)豐富，穿著需求高，漢服設(shè)計(jì)生產(chǎn)還原度相對(duì)較高、整體品質(zhì)更好。河南周口產(chǎn)業(yè)帶的熱銷(xiāo)產(chǎn)品則多集中在鳳冠霞帔類(lèi)傳統(tǒng)婚服、天絲材質(zhì)較為突出。

近幾年來(lái)在網(wǎng)絡(luò)上火出圈的菏澤曹縣，本就是我國(guó)各類(lèi)演出服加工基地，疫情影響下抓住風(fēng)口轉(zhuǎn)型為漢服生產(chǎn)基地，成為國(guó)內(nèi)漢服制造產(chǎn)業(yè)化較早的地區(qū)之一。曹縣目前漢服生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化程度高，生產(chǎn)能力強(qiáng)，供貨迅速且主攻下沉市場(chǎng)，今年春節(jié)以馬面裙為主的龍年拜年服銷(xiāo)售額超過(guò)了3億元。

盡管目前漢服行業(yè)已初具規(guī)模，馬面裙的走紅也給行業(yè)帶來(lái)新的契機(jī)，但放眼國(guó)內(nèi)整體漢服行業(yè)，仍存在一些問(wèn)題。

許多制衣企業(yè)看到漢服流行立馬轉(zhuǎn)頭生產(chǎn)漢服，但對(duì)于漢服文化的了解并不深刻，設(shè)計(jì)能力差。大量小作坊企業(yè)涌入行業(yè)，抄襲、版權(quán)混亂、材質(zhì)良莠不齊等問(wèn)題也成為困擾行業(yè)前進(jìn)的阻礙。此外，高端漢服的刺繡、印染等工藝流程復(fù)雜，生產(chǎn)周期長(zhǎng)、成本高，利潤(rùn)空間就會(huì)壓縮，在一定程度上也不利于新品研發(fā)。

馬面裙的走紅看似偶然，但其背后是長(zhǎng)期以來(lái)文化自信的積累和漢服產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，在春節(jié)爆火也可以看作是漢服行業(yè)面向大眾消費(fèi)者的一次頗具意義的品類(lèi)認(rèn)知教育。當(dāng)下漢服發(fā)展勢(shì)頭正盛，誠(chéng)如網(wǎng)友所言，這潑天的富貴已經(jīng)來(lái)到，能不能接得住，就看企業(yè)和品牌們的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)能力怎樣了。

參考資料：

環(huán)球時(shí)報(bào)《新春戰(zhàn)袍馬面裙為啥這么火爆》

淘寶《2024服飾行業(yè)春夏趨勢(shì)白皮書(shū)》

艾瑞咨詢(xún)《2022年中國(guó)新漢服行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》

鈦媒體《馬面裙正當(dāng)紅，潑天富貴輪到漢服了嗎》