在剛剛過去的元宵節(jié)，不少人穿著新中式服裝走上街頭賞燈。尤其是馬面裙，特火。漢服愛好者賈青特地買了一套織金馬面裙高調(diào)上街。她明顯感覺到，把這些傳統(tǒng)服飾當(dāng)日常服裝的年輕人越來越多了。

不僅火在街頭巷尾，漢服還火上了春晚舞臺(tái)，劉濤、劉詩詩、李沁、關(guān)曉彤四美身著漢、唐、宋和明朝服飾驚艷亮相，展現(xiàn)中華民族的時(shí)尚高定，再度讓其強(qiáng)勢刷屏。

消費(fèi)者們用實(shí)際行動(dòng)投票，京東2024春節(jié)消費(fèi)觀察顯示，漢服成為今年年服熱銷品，龍?jiān)貎和瘽h服、女士漢服成交額分別同比增長3.6倍、166%。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國漢服市場規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)上升擴(kuò)大趨勢，2023年達(dá)到144.7億元，2027年中國漢服市場規(guī)模有望達(dá)到241.8億元。

我國將2024年定為消費(fèi)促進(jìn)年，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議強(qiáng)調(diào)，著力擴(kuò)大國內(nèi)需求，要激發(fā)有潛能的消費(fèi)，培育壯大新型消費(fèi)。以新中式為代表的東方美學(xué)，借助社交網(wǎng)絡(luò)一再出圈，如今已經(jīng)成為拉動(dòng)新消費(fèi)的一股新勢力。業(yè)內(nèi)人士相信，它仍具有巨大的潛力，將為消費(fèi)市場打開更多想象空間。

主動(dòng)將漢服穿出去

在街上，穿‘新中式’的人越來越多了。廣東省傳統(tǒng)文化促進(jìn)會(huì)副秘書長、漢服廣東社群主要負(fù)責(zé)人汪家文說。

何謂新中式？在年輕消費(fèi)者看來，包括現(xiàn)代漢服在內(nèi)，蘊(yùn)含有中國傳統(tǒng)元素與當(dāng)下審美潮流的服裝，都可以被歸類為新中式。其中，最出圈的就是馬面裙。

為什么是馬面裙？文化自信與文化認(rèn)同是重要原因。

2022年迪奧撞款馬面裙事件引發(fā)熱議是一個(gè)契機(jī)，馬面裙逐漸進(jìn)入大眾視野。對于許多消費(fèi)者來說，穿上這條馬面裙，就代表著自己穿上了對中國傳統(tǒng)文化的熱愛。漢服愛好者柯女士告訴記者，自己入迷的緣由，就是對中國傳統(tǒng)文化的喜愛。

保護(hù)漢服的最好方式就是穿出去。以前賈青和朋友穿漢服大多都是選擇在特定的節(jié)日或者是特定場景，現(xiàn)在她們更傾向于把漢服穿到日常生活中。

社交媒體更是助推了這波熱潮。打開小紅書，馬面裙這一關(guān)鍵詞獲得了12億次瀏覽，不少人更是使用日常服裝或新中式衣服與馬面裙搭配，使這一傳統(tǒng)形制越來越日常化。

商家探索日常化改良

商家的創(chuàng)新設(shè)計(jì)也在助力漢服的日常化。

汪家文還記得，以前的漢服更多是隆重華麗的禮服款，需要花費(fèi)一兩個(gè)小時(shí)完成全套妝造，穿漢服的人局限于傳統(tǒng)文化愛好者這個(gè)小群體中。在這個(gè)時(shí)期，漢服給人留下的印象更多是傳統(tǒng)文化的重要組成部分，但不日常。

相較于日常服裝更高的入門門檻，成為了漢服破圈的一大限制。形制是否正確、配飾的選購、較高的價(jià)格、日常生活穿漢服的不方便，甚至部分店鋪非質(zhì)量問題不能退貨，都讓消費(fèi)者難以入圈。

對漢服商家來說，受眾越少，利潤越少，運(yùn)營越難，只能在小圈子里卷，難有資金支持新款的推出，便形成了惡性循環(huán)。

如今，很多漢服商家能發(fā)展得好，受到圈外人的喜歡，是因?yàn)樗麄冊O(shè)計(jì)出好看又方便的漢服款式，日常也可以穿，就有更多消費(fèi)者愿意買來嘗試。我們稱這種漢服為現(xiàn)代漢服，能夠適應(yīng)現(xiàn)在的使用場景，本質(zhì)上來說也是一種時(shí)裝。汪家文說。

經(jīng)過多年探索，越來越多的漢服商家選擇向時(shí)裝看齊，乘著漢服熱的東風(fēng)，推出適合上班通勤的日常款漢服：價(jià)格變低、裙長做短、顏色做得更日常、加上扣子以適應(yīng)日常出行的需要……而且，大部分漢服商家已支持七天無理由退貨，部分商家還推出了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)。

木雕師轉(zhuǎn)型做漢服

前不久，曹縣賣了3億的馬面裙依然供不應(yīng)求話題登上微博熱搜。以前披床單扮古人的小孩長大了訂單做不完真的做不完縫紉機(jī)都要踩冒煙了……網(wǎng)友的評論也可以看出曹縣馬面裙生產(chǎn)的火爆。

企查查數(shù)據(jù)顯示，近十年，我國漢服相關(guān)企業(yè)注冊量呈整體增長態(tài)勢。2023年，我國漢服相關(guān)企業(yè)新增2686家，同比增長355.25%，達(dá)近十年增速峰值。從區(qū)域來看，陜西、山東、河南、浙江、廣東、江蘇等地都是漢服相關(guān)企業(yè)的集聚地。

山東曹縣是我國最知名的漢服生產(chǎn)銷售基地之一，2023年曹縣以馬面裙為主的龍年拜年服銷售額已超3億元。

姚馳行原本深耕木雕產(chǎn)業(yè)多年。從2023年開始，她也加入了曹縣漢服生產(chǎn)的行列。

從木雕到漢服，看似跨度很大，實(shí)有相通之處。木雕有時(shí)需要用到布料裝飾，數(shù)年積累下，姚馳行已練就一手辨認(rèn)布料的本事。木雕上的傳統(tǒng)吉祥紋樣也可以為漢服設(shè)計(jì)帶來靈感：比如金蟬，我看到就會(huì)想到它的傳統(tǒng)紋樣，也會(huì)想到‘一鳴驚人’這個(gè)寓意。

過年前，曹縣漢服已迎來了一波搶購熱潮。春節(jié)期間漢服市場更是火熱，甚至供不應(yīng)求。

姚馳行用井噴式來形容這種市場需求。消費(fèi)者們甚至?xí)幌伦淤I走十幾套漢服，大包小包拉走：我們一條裙子200多元，在漢服中價(jià)格不算很高。僅過年這幾天，線下銷售量就達(dá)到4萬多元。在線上，我們一個(gè)賬號一天的銷量能達(dá)到10多萬件，因?yàn)樨洸粔颍芏鄷r(shí)候主播只能匆匆下播。

井噴現(xiàn)象背后，源于當(dāng)?shù)貪h服多年來的生產(chǎn)積累。姚馳行坦言，自己親眼看著漢服產(chǎn)業(yè)一點(diǎn)點(diǎn)在這里發(fā)展起來，踩過坑，走過彎路，才逐漸摸索出自己的發(fā)展道路。

比如，從前她做漢服，會(huì)找設(shè)計(jì)師買稿再找工廠打樣。但有時(shí)會(huì)出現(xiàn)色差，導(dǎo)致打版時(shí)間變長。現(xiàn)在姚馳行已組建了設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，請廠家直接跟設(shè)計(jì)師溝通，大大縮短了生產(chǎn)時(shí)間，甚至可以做到一期出十幾個(gè)款。

政府也給予了這一產(chǎn)業(yè)極大的支持，為漢服商家提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)，邀請專家為他們授課，傳授設(shè)計(jì)、包裝等相關(guān)知識(shí)，進(jìn)一步推動(dòng)了曹縣漢服產(chǎn)業(yè)的繁榮。

單品背后有更大市場

買一條馬面裙，能帶動(dòng)多少消費(fèi)？

賈青向記者舉例：我買馬面裙之后，覺得還需要買個(gè)頭飾做搭配，然后是鞋子。后來在淘寶上看到有可愛的新中式包，就買來搭配。穿了這么漂亮的裙子不可能不留下照片，我和朋友專門找了個(gè)地方拍照，又花了一筆錢。后來覺得日常也可以穿這條馬面裙，我就買了件新中式上衣做日常搭配。

與此同時(shí)，各地的漢服、新中式服裝租賃體驗(yàn)館不斷涌現(xiàn)。以廣州為例，漢服體驗(yàn)館的價(jià)格多在100元至400元，包含了試穿、化妝、設(shè)計(jì)發(fā)型等服務(wù)，還會(huì)向消費(fèi)者提供相應(yīng)配飾。也有商家別出心裁，推出演唱會(huì)應(yīng)援妝，以滿足粉絲穿著漢服見偶像的需要。

我身上現(xiàn)在穿的是我們2號鏈接的裙子，各位姐妹可以看看。隨著消費(fèi)者對漢服的關(guān)注度提升，越來越多的漢服帶貨直播在購物APP上涌現(xiàn)，為從事這一行業(yè)的主播帶來了新的機(jī)會(huì)。

不少電視劇也開拓了新的聯(lián)名方向。數(shù)據(jù)顯示，花朝記和《長安十二時(shí)辰》聯(lián)合推出的儒裙，幾個(gè)月里銷量暴漲12倍。《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》聯(lián)名定制款漢服，在影視作品熱播的1個(gè)月內(nèi)銷售額近百萬元。而在電視劇《大明風(fēng)華》播出期間，明制漢服成交人數(shù)同比上漲超過800%，成交金額上漲超過500%。

不過，在這一市場欣欣向榮的背后，翻車的可能也存在著。有網(wǎng)友發(fā)帖吐槽自己買的馬面裙裙門歪歪扭扭，還顯得人特別胖。也有網(wǎng)友表示，在主播身上看起來非常漂亮的新中式服裝，買回家卻發(fā)現(xiàn)花色老氣。

這也在提醒廣大商家，想要做好漢服，做出口碑，更需要花心思下功夫。

藍(lán)海當(dāng)前廣東迎新機(jī)

廣東，擁有龐大的新中式服飾消費(fèi)市場。百度指數(shù)顯示，近半年來，廣東搜索漢服關(guān)鍵詞的人最多，其次為江蘇、浙江。

能讓人們將漢服穿出門的，除了版型日常、價(jià)格便宜的改良款越來越多外，還有越來越常見的傳統(tǒng)活動(dòng)的場景。

對此，今年來廣東過大年的人們深有感觸。這個(gè)春節(jié)，位于廣州的南漢二陵博物館借騎鶴上揚(yáng)州——楊吳和南唐時(shí)期的揚(yáng)州城笙歌醉太平——一位大唐縣主和她的時(shí)代兩大古風(fēng)展覽舉辦漢服仿妝大賽活動(dòng)；在惠州，一場別具特色的非遺手信漢服市集吸引了眾多市民和游客參與；東莞道滘鎮(zhèn)的元宵游園會(huì)推出了漢服巡游活動(dòng)……在廣東，每逢節(jié)慶，穿漢服出門似乎已經(jīng)成為了一種新習(xí)慣。

廣闊的市場，也為新中式服飾上下游企業(yè)帶來了機(jī)遇。

企查查數(shù)據(jù)顯示，廣東省現(xiàn)存335家漢服相關(guān)企業(yè)。2020年至2022年，廣東省分別新增62家、54家、34家漢服相關(guān)企業(yè)。2023年，廣東省新增70家漢服相關(guān)企業(yè)，同比增長105.88%。從城市來看，深圳現(xiàn)存96家漢服相關(guān)企業(yè)，位居廣東省第一。廣州現(xiàn)存75家漢服相關(guān)企業(yè)，緊隨其后，位居第二。東莞現(xiàn)存32家漢服相關(guān)企業(yè)，位居第三。

以佛山市順德區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)香云紗為例，這種高端面料正被越來越多漢服商家使用，逐漸成為時(shí)尚、低調(diào)奢華的選擇。

從圈內(nèi)到圈外，漢服、新中式服裝為消費(fèi)市場打開了新的想象空間。藍(lán)海當(dāng)前，國潮如何更潮？除了有年輕人血脈覺醒，對傳統(tǒng)文化自信增強(qiáng)之外，也需要生產(chǎn)、推廣等各環(huán)節(jié)合力，讓設(shè)計(jì)更出彩、質(zhì)量更可靠。

文/楊天智 賓紅霞

供圖/視覺中國

編輯/倪家寧