曹縣馬面裙

□楚天都市報極目新聞記者 沈外 李迎 攝影：楚天都市報極目新聞記者 李迎

曹縣有著兩種截然不同的樣子。

一種樣子是刻在互聯網上的。2021年，這個有著175萬人口的魯西南縣城，因為一次網紅喊麥而走紅。在網友們北上廣曹狂歡式的玩梗中，曹縣被描繪成擁有高樓大廈、宇宙飛船的賽博高科技城市，是上海2套房都無法換取其外環一張床的宇宙中心。

另一種則是真實的曹縣。這個隸屬山東省菏澤市的縣城，因人口多而聞名。從菏澤市區乘坐城鐵，到曹縣縣城只需半個小時。曹縣有著棱角分明的街道和建筑，街道兩邊沒什么樹木，除了新開發的住宅樓，幾乎看不到高樓大廈。因臨近河南省，街上隨處可見河南燴面等飯館，當地人的口音也是夾雜著河南口音的曹普。初春三月，這里和很多位于北方平原地區的縣城一樣，透露著一些乏味的普通。

然而，這座普通的縣城卻在今年春節再一次引發關注。這一次不是因為玩梗，而是以其特色產業——馬面裙的生產和銷售走紅網絡。曹縣電子商務服務中心數據顯示，春節期間，該縣以馬面裙為主的龍年拜年服飾銷售額超過3億元。

曹縣再次走紅并非偶然。從演出服，到漢服，再到馬面裙，自2009年起，曹縣總是能一次次抓住時代賦予的機遇。過去15年里，無論是個體還是當地政府，都乘著電商的東風，在每一次機會到來時，恰到好處地做出正確的抉擇。

有公司訂單多得做不完

曹縣的馬面裙生產商，剛剛度過最繁忙的春節。

3月9日，據央視財經報道，今年前2個月，當地馬面裙銷售額接近5.5億元。

任亞峰的公司從去年初開始銷售馬面裙，至去年9月，日銷量最高達到500件。今年春節期間，銷量陡增至日均1000多件，比去年同期增長10倍，遠超工廠產能。為此，原先每天直播6小時的直播間，只播3小時就提前下線。不能再多了，再多就發不出貨了。任亞峰對極目新聞記者說。

馬面裙是明清時期傳統服飾，有前、后、里、外4個裙門，外裙門有裝飾，內裙門則裝飾較少或無裝飾。近年來，隨著國潮文化興盛，改良版的馬面裙日漸流行，成為新中式風潮的時尚單品之一。

曹縣電子商務服務中心數據顯示，今年春節期間，該縣以馬面裙為主的龍年拜年服飾銷售額超過3億元。該中心主任張龍飛介紹了馬面裙走紅的過程：2022年7月，國際知名品牌迪奧發布一款售價折合人民幣2.9萬元的中長半身裙，因其外形酷似馬面裙，有網友指出該款產品設計疑似抄襲馬面裙。此事在短時間內引發大量關注，馬面裙也走進公眾視野里。

曹縣漢服設計研究院

2023年，曹縣的電商廠家開始大規模生產馬面裙。在此之前，這些企業主要生產演出服和漢服。

馬面裙其實是漢服生產的一個發展階段。張龍飛告訴記者。以前，市面上的漢服大多制作華麗、單價較高，其消費群體也固定在漢服愛好者的小圈層中。2018年，曹縣憑借完整的演出服生產鏈條，加入漢服生產賽道，推出單價更低的漢服，迅速吸引了大批消費者。曹縣生產的漢服推動漢服產品從小眾走向大眾，馬面裙的出現更代表著漢服越來越日常化。張龍飛說。

2013年，丁樓村入選首批淘寶村

馬面裙的走紅有些突然，但對曹縣來說，這種成功絕非偶然。從影樓服到演出服，再到漢服和馬面裙，曹縣似乎總是能一次次抓住時代賦予的機遇。機遇的背后，可以看到曹縣服裝生產的清晰脈絡與邏輯：從2009年曹縣大集鎮丁樓村的電商第一人開始，互聯網電商已經深深嵌入該縣的發展之中。無論是個體還是當地政府，都乘著電商的東風，在每一次機會到來時，恰到好處地做出正確的抉擇。

被互聯網改變的村民們

2009年，曹縣大集鎮丁樓村村民任慶生給家里接入網線，開啟電商經營之路，成為村里第一個吃螃蟹的人。

任慶生的公司慶生服飾

那一年，中國網絡銷售實現了三個里程碑式的突破：網購用戶突破1億人；網購交易額占社會消費品零售總額的2.06%；截至當年9月底，中國網絡經商人數達6300萬。電子商務幫助中國企業拓展市場、降低成本、提高效率，成為中國現代服務業的重要組成部分。

彼時，對絕大部分曹縣人來說，網絡與電商仍是陌生而遙不可及的名詞。大集鎮村民多以務農和外出打工為生，人口流失嚴重。有商戶產銷影樓服，即給照相館提供艷麗夸張但質量低劣的拍照服飾。1992年，21歲的任慶生開始幫村里的商戶銷售影樓服，他背著蛇皮袋，輾轉全國各地兜售，一出門常常就是兩三個月，最遠跑到了廣州。在外的日子難過，有時一天賣不出一單。2年后，他回鄉當了電工。

在人生的前38年，任慶生從未設想過自己會與互聯網與電商產生關聯。以前我一直覺得，只有城市白領才會用電腦，沒想過我們這些農民怎么用。任慶生對記者說。2009年9月，抱著試試看的心態，他和妻子在朋友的鼓勵下，花了1400元買下一臺二手組裝電腦，打算開網店賣影樓服和演出服。

剛裝電腦時，任慶生不會打字。為此，他先照著孩子的語文課本學拼音，再在電腦上敲出一個個字。當年10月，他注冊了淘寶店，銷售影樓服和農產品。

直到半年后，任慶生才迎來自己的第一位客戶。廣東一位老師找到任慶生的網店，給他發來一套兒童演出服的照片，問他是否能做。任慶生一口答應。對方于是訂了40多套，每套60元。任慶生和妻子立即購買布料，在家自己制作。刨去材料、快遞成本，這一單，任慶生賺了2000多元。2010年，任慶生通過網店賺了6000多元，相當于種地兩三年的收入。

任慶生的事跡迅速傳開，越來越多的人跟著開起了網店，在線銷售演出服。剛開始大家都不知道怎么操作，只能一個帶一個、一家幫一家，就這么開起來了。任慶生說。

至2011年，丁樓村經營演出服裝的網店發展到100多家。2014年，任慶生當選為丁樓村村支書，后來又擔任大集鎮淘寶產業商會會長。我們致力于將做電商的能人推舉成‘兩代表一委員’，將光環更多地向他們傾斜。張龍飛告訴記者。

曹縣數字經濟產業園

不可忽視的草根推動者

2013年，阿里研究院公布首批13個淘寶村，其中包括曹縣大集鎮的丁樓村和張莊村。

張龍飛介紹，在電商產業的發展中，從村到鎮再到縣，每一級政府各司其職，有時村鎮里一個好書記，可能就把這個產業推動得更大更廣。

《中國淘寶村發展報告（2009-2019）》也指出：在大量淘寶村，尤其是早期‘無中生有’的淘寶村中，草根創業者和草根推動者基本是同時存在、相互成就的。很多時候，如果不是精明的草根推動者的保護、推動與引導，草根創業者和他們的電子商務產業很難在鄉村生根進而成為燎原之火。而這些草根推動者，大多是村鎮主要負責人。

這種推動的力量，在早期曹縣電商的起步階段發揮了關鍵作用。2013年，在曹縣大集鎮丁樓村、張莊村，大批村民開始在淘寶網店銷售演出服，他們在院子里擺放縫制衣服的機器，雇請同村人幫忙制作、打包、銷售。整個院子都是衣服，連路都沒有，大家都是在衣服上來回走路。任慶生回憶。

2013年4月，時任大集鎮黨委書記蘇永忠在消防安全檢查中，得知村民在網上銷售演出服的事情。那時他剛剛上任，還不懂何為電子商務，但他從這種尚顯粗放的產銷模式中看到了發展機遇，意識到這種野生的電商力量需要更加專業和規范化指引。蘇書記和我說：‘你們該注冊公司就注冊公司，該辦營業執照就辦營業執照，不然你們生產的就是三無產品，將來在社會上要被人投訴。’任慶生回憶。

可對于這些草根創業者來說，走上正規化的公司運營并不容易。當時很多村民有顧慮，說‘讓我們辦公司是不是想多收我們的稅’。任慶生說。在鎮里的號召下，他成為村里第一個注冊公司的人。拿到營業執照當天，鎮干部帶人敲鑼打鼓，放著鞭炮，將執照送到了他的辦公室。

在任慶生的帶動下，村民們也紛紛注冊公司，走上正規化運營之路。

2013年，大集鎮成立淘寶產業發展領導小組，由大集鎮鎮長、派出所所長、管區書記等6人組成。領導小組下設淘寶產業發展服務辦公室，目的是幫助村民開設網店、注冊公司。到2016年，該鎮所有從事電商的村民幾乎都注冊了公司。后來，該領導小組發展成為大集鎮、曹縣電商辦。

在設施配套方面，從2013年開始，大集鎮政府協調交通、通信、供電等部門，為淘寶村鋪設、修補、擴寬鄉村道路。如今，大集鎮的桑萬路兩旁遍布繡花、印花、輔料等制衣上下游產業。這條全長11公里、貫穿16個自然村的主路，曾進行過改造提升，由原來的4米拓寬到9米。

此外，政府加大農村光纖寬帶改造力度，大幅提升上網速度，還專門為淘寶村架設大功率變壓器，解決線下加工企業增多、大功率電器增加導致的用電緊張問題。為了讓更多村民了解開淘寶店的相關知識，鎮政府開辦了免費的電商培訓班，從最簡單的打字基礎、淘寶用語、工具使用、交易流程教起。

時至今日，曹縣共有19個淘寶鎮、168個淘寶村，成為僅次于義烏的全國第二大農村淘寶產業集群。全縣匯聚電商企業商戶5000余家、網店6萬余家，帶動35萬人創業就業。其中，大集鎮下轄的32個行政村全部被評為淘寶村，全鎮4.7萬人中80%從事演出服飾加工及上下游行業，全鎮電商年產值近70億元。在全國電商市場，近70%的表演服飾和30%的漢服產自這里，大集鎮成為名副其實的中國漢服生產基地。

大集鎮電商服務大樓 受訪者供圖

成功之道是跟著市場走

在張龍飛看來，從演出服到漢服，再到如今爆火的馬面裙，曹縣的成功之道很簡單——永遠跟著市場走。企業總是能敏銳地感知市場風向，政府能做的就是把舞臺搭好。張龍飛說。

在曹縣的電商從業者身上，時刻把握市場風向有著鮮明的體現。2020年起，因疫情原因，線下演出減少，曹縣的演出服生產和銷售也受到影響。那時我就考慮，要做一些能夠單獨穿出去的衣服。曹縣潤豐霖服飾負責人任慶龍告訴記者，疫情后，隨著國內旅游市場復蘇，他看中了旅游業催生的旅拍市場，開始產銷旅拍服飾，事實證明我的思路是對的，去年很多景區火了，我的生意也非常好。

馬面裙的出圈，也是曹縣電商企業從瞬息萬變的服裝市場中洞察到的機遇。迪奧事件之后，該縣陸續有企業投入馬面裙生產。2023年春天，電商老板任亞峰因看好馬面裙的市場前景，買下一個工廠，專門生產馬面裙。據統計，目前，曹縣共有漢服相關企業2282家、從業人員近10萬人，而馬面裙相關企業達1500家左右、從業人員6萬人。

善于在熱潮中捕捉商機的曹縣，也秉持著15年來的發展傳統，從容不迫地接住這從天而降的熱度與流量，承接馬面裙產業的擴大與升級。為解決原創性不足的問題，2021年，經國家知識產權局批準，曹縣知識產權快速維權中心成立，主要面向該縣演出服裝和林產品產業開展知識產權快速維權工作。

這能讓曹縣漢服和馬面裙產品的專利申請時間由180天縮減到10天。張龍飛介紹。一個漢服爆款產品的生命周期大概只有3個月，正常情況下，企業將設計文稿申請專利后再生產銷售，等專利批復下來，產品的生命周期可能已經結束。但在曹縣，申請專利的時間縮減到10天，企業能快速拿到專利并投入生產。此外，曹縣政府還先后與山東省服裝設計協會、山東工藝美術學院、浙江理工大學服裝學院簽訂合作協議，共建曹縣漢服設計研究院、服裝設計研發推廣中心，進一步推動曹縣漢服向品牌化、國際化、高端化發展。

在張龍飛看來，政府部門的職能是為企業提供服務，給它們創造更大的舞臺。我們很少打擾企業，有事的話才會到企業去。張龍飛說。

在曹縣政府搭建好的舞臺上，電商企業的老板們躍躍欲試，想要開拓更廣闊的市場。是否害怕面臨更激烈的競爭？面對記者的問題，任慶龍搖了搖頭，堅定地說：市場是開放的，你無法閉門造車，只有走出去，才能找到和別人的差距，才能將這一行做得更好。