誰也說不清到底是誰先引領起了這波風潮。

但在曹縣，漢服商家中廣為流傳一個神話 ：去年，曹縣的一個直播間里，馬面裙一天的銷售額達到幾十萬元。馬面裙在曹縣成了炙手可熱的賺錢機會，曹縣也因為馬面裙再次成為焦點。

2021年，因為一條網友的喊麥，這座位于魯西南的縣城在互聯網上被戲稱為宇宙中心。流量過去，曹縣卻并沒有如想象中的曇花一現。

過去幾年里，曹縣的95后漢服商家孫祥宇，做過物流，嘗試過電商，也賣過戲服，見證著國潮回歸的東風借著互聯網吹到曹縣這片土地上，不斷重塑著這個縣城。

他的經歷是很多曹縣人的縮影。孫祥宇看來，曹縣再次爆火的背后，藏著這座縣城的生命力，適時而變永遠跟著市場風向走，不設限，機會來了，看誰做好了準備能夠接住。

接住機會之后呢？當互聯網重塑了這座縣城，一些縣城里的人也想影響互聯網。想要繼續往上走的曹縣漢服商家們，正在等待裂變。

安蔡樓鎮。

等，等，等

張丹丹等不及了。

在曹縣安蔡樓鎮的街上，她和合伙人張光輝剛剛租下了一家店面，嶄新的招牌才掛上幾天。在他們的規劃里，這里未來既是倉庫也是展示柜，貨架上將擺滿打包好的馬面裙，客戶來了能直接提貨。

空蕩蕩的一間店鋪，只在角落里和架子上擺上了剛剛寄來的幾卷布料，半天時間里，迎來了十幾個來咨詢馬面裙的人。

很顯然，這些從全國各地而來的商家、店主和游客們急于看到成品。由于沒有樣衣，張丹丹只能頻繁地拿出手機的二維碼，和潛在客戶們交換微信，又看著他們離去。

得趕緊把裙子擺出來了。張丹丹催促著一旁的伙伴。畢竟，這條街上店鋪不少，生意隨時都會溜走。

在安蔡樓鎮，更多的漢服商家選擇租下一間幾百平方米甚至上千平方米的店面，將自家的漢服穿在模特身上，依次排開展示給進店的商家和散客。

送走客人，張丹丹和張光輝轉頭又討論起一款為夏天設計的馬面裙。她指著桌上已經壓過褶的面料介紹到，考慮到炎熱天氣的舒適度，他們特地選用了冰絲。遠在浙江的設計師，挑選完面料，設計好圖案，再由她們定奪。

張丹丹在和伙伴們討論。

就在一年前，這些設計師還在工廠里設計窗簾的樣式。曹縣人張丹丹，在浙江開了十幾年的窗簾廠，從去年下半年開始，她的微信里不斷接到老家商家發來的馬面裙設計稿，詢問是否能接。

在過去的幾個月里，曹縣做馬面裙的漢服商家的痛點，在張丹丹這樣的廠家手里。曹縣有的是裁剪、印花和制衣相關的作坊和工廠，但面料的供應一直依賴浙江的工廠。

張丹丹的廠里不斷接到馬面裙的訂單。但機器生產的能力有限，即使24小時不停產，一臺提花織布機最多一天也只能織出70-80米布，而一條馬面裙需要3米布，著急的商家直接沖到張丹丹浙江的廠房里插隊。

今年伊始，張丹丹把浙江紹興的廠交給丈夫，自己回到曹縣和張光輝合作，也要來馬面裙生意里分一杯羹。在曹縣，最早做馬面裙的商家只有百余家，張光輝是其中之一。今年剛過完年，張光輝打聽了下周圍，聽說這個數字過了千。在官方數據里，曹縣現有漢服企業2282家，其中原創漢服加工企業超過90%，網店13939個，漢服從業者接近10萬人。

提到馬面裙的火，曹縣的商家們口中都繞不開當初的迪奧文化挪用事件，感嘆幾句這是中國的傳統文化要有文化自信后，他們直言，相比于其他形制的漢服，馬面裙更適合普通人日常的穿搭，在直播間里它更好銷售出去。

巨大的金錢誘惑下，越來越多的人涌進這個賽道，連曹縣原本養豬的人都來打聽一番。在曹縣做了5年漢服的秦爍，眼看著每天都能刷出幾家新冒出的漢服店，IP顯示山東菏澤，其中大多數的商家都在賣馬面裙。線下的變化或許更為直觀，在他合作的印花廠里，出現了越來越多的新面孔，排隊等著調色的人坐滿了一屋子。

去年，秦爍一連收到浙江五六個面料廠家老板來曹縣拓客的名片。現在，他們的位置對調了。春節前急于出貨的他，只能每天打電話催合作的面料廠老板，但得到的回復都是等，等，等。他生怕自己的訂單被別人插了隊，有太多曹縣商家在和他競爭機器，最后他只能在原先的價格上一米布多加了兩元。

秦爍的言語里有些遺憾，沒有趕上這波馬面裙的熱度。他店鋪的消費者，更多的是18-24歲的年輕女性，也是更深度的漢服愛好者，她們對馬面裙的興趣并沒有很高。秦爍也嘗試上過幾款馬面裙，銷量一般，他想過再開一個店鋪專賣馬面裙，但實在沒有更多精力，也因此作罷。

但他還是喝到了點湯。今年春節，秦爍的店鋪里一套搭配著馬面裙的拜年服賣爆了，線上線下的銷售量接近兩萬件。他想，如果不是產能沒有跟上，這款的銷量可能還能翻倍。

成長在曹縣的漢服

在這座頻頻因為漢服、馬面裙字眼登上熱搜的縣城中心，很難找到與漢服相關的痕跡，熱情的出租車司機侃侃而談最近拉了不少外地人去鎮子上看貨，卻在被問起是否穿過漢服時搖了搖頭，我們縣城里沒人穿。

互聯網上成了宇宙中心的曹縣縣城，看起來普通得跟其他北方縣城并無二致，但這又是無法被某一個具體標簽框住的土地。

這里因出口棺木而興盛聞名，還是中國蘆筍之鄉，草根自求發展的氛圍下，一人帶動一村，一村帶動一鎮，曹縣人開始和電商打交道，一同崛起的，還有演出服生產和物流。

哪里有機會就奔向哪兒。瞅準風向，借著演出服生產和電商的優勢，曹縣人又搭上了漢服生意的快車。曹縣人眼里，這次馬面裙的火，只不過是又一次的厚積薄發。

在曹縣安蔡樓鎮、大集鎮和閻店樓鎮這三個漢服產業最集中的鎮子里，一條街道三四家布料店相鄰而立，制版、繡花、壓褶的招牌隨處可見，往更深處的街角巷尾走，兩三層的小樓里機器聲轟鳴，無處不是與漢服相關的元素。

安蔡樓鎮，隨處可見漢服產業相關店鋪。

幾年前，剛剛畢業回到曹縣的孫祥宇，在鎮上經營了一家快遞驛站。彼時曹縣電商產業紅火，不少村民們把演出服放在淘寶售賣。孫祥宇奔走在各個村子里才知道，原來那些農家小院不起眼的作坊里，藏著如此多的賺錢門道。最初，他手頭一天能有20多件快遞，等到他賣掉驛站時，每天的派件量已經有300多。

曹縣的最新動向在每天收發快遞中被他捕捉到。在朋友的指點下，孫祥宇和妻子也開始去廠家拿貨，經營起一家淘寶戲服店，專做美猴王戲服，年銷售額有兩三百萬元。

淘寶生意做得如火如荼時，孫祥宇發現在周圍，零星的演出服商家開始轉做漢服，鎮上的不少繡花廠，漸漸做起了漢服的代加工生意。

2019年，孫祥宇和妻子決定投入漢服事業。這一年，隨著國潮風的興起，在國內，漢服的市場規模達到了20億元。而在之后的幾年，由于疫情影響，曹縣的演出服加工產業加快了向漢服產業轉型的路。

瞄準了商機，許多白手起家的曹縣年輕人也開始入局。在曹縣，做原創的年輕漢服商家們，和其他的漢服品牌一樣，通常都要給自己的漢服店起個偏古風的名字。接下來在互聯網上，他們的人設，便是這家店的掌柜。

00后萬國強，在互聯網上被人稱作萬掌柜。2020年冬天，在家上網課的他謀劃著畢業后的出路，在這里挨家挨戶，誰家掙了錢，隔壁的也想要去試試。相當于從零開始，萬國強用父母支持的三四萬元，也開始了他的漢服事業。

從開始發展電商起，這便是一座深度觸網的縣城。不了解漢服，也不可能指望從曹縣找到設計師，和周圍的商家一樣，萬國強第一款漢服的設計稿是從貼吧、微博摸到的漢服圈里設計師手里買來的，1000元出頭。幾年過去，價格也水漲船高，好一點設計師的稿子得花兩三千元，更重工的上萬元也有。規則也變了，買來的設計稿只能得到設計師的授權，想要買斷，意味著得付出更高的價錢。

樣衣做好后，要寄給外地的攝影師；拍好圖后，商家們還得去網上找漢服種草姬幫忙推廣。但種草姬們一天能發好幾家店鋪的推廣，每條視頻里公式般轉著圈展示著商家寄來的漢服，誰也不知道自家店鋪的裙子能否轉進消費者的心里。在曹縣，絕大部分的商家，都要依靠推流，他們投入大量金錢，試圖讓自己的漢服被更多人看到。

一件漢服從一張稿圖到上架，每一個環節都是錢，還沒開始銷售，萬國強就扔進去了至少一萬元。他的第一款漢服賣得并不多。他軟磨硬泡求著加工廠給他出了貨，但很快他就迎來了他的第一個爆款。后來的幾年里，萬國強常常會感慨，每次感覺自己的漢服事業走不下去時，似乎老天又能拉自己一把。爆款就像是難以捉摸的玄學，誰也不知道什么時候就降臨到自己頭上。曹縣的漢服產業，也在互聯網的影響下瞬息萬變。

跟風？做品牌？

機會來了。

這次，萬國強趕上了這波馬面裙的熱度。熱度上來后，他店鋪里銷量最高的一款，賣了上萬條。

去年，他開始正兒八經做起了直播，專門請來兩個主播，每天晚上直播大概三小時。他租直播間的漢服基地里，同一時間，好幾家商家同時開播。有段時間，萬國強覺得這股熱潮一直居高不下，隨隨便便開播，一晚都能掙一兩萬元。

但他比原來心累得多，流量捉摸不定。萬國強花了很多心思在直播上，好像并沒有獲得相對應的回報，看起來一天都能賣不少，但最后一看賬上，并沒賺什么錢，好像只是賺了一些庫存。

曹縣的漢服商家，紛紛開啟了直播。

做馬面裙門檻太低了。在曹縣整條產業鏈已經相當完善。要求不高的商家，甚至都不用親自挑選面料，把買來的設計圖直接交給加工廠就能做出成品。

價格戰也開始了。有些商家馬面裙成本70元左右，他賣90元，如果考慮到運費險和退貨問題，到頭來可能還賠錢。萬國強感到費解，很多商家都要被卷死。今年他準備暫時放一放馬面裙，回歸到原來的漢服設計研發周期里。

馬面裙熱潮之下，王夢看起來似乎冷靜得像個局外人。2019年，喜歡漢服的王夢開始創業，是曹縣最早一批開始做原創漢服的人。如今，她的店鋪賬號積累了幾十萬粉絲。

王夢也做馬面裙，但和曹縣普遍流行的織金織銀工藝不同，她的裙子多是純色，注重面料，沒那么多繁復的圖案。王夢店鋪的粉絲大多已經不是漢服圈的萌新了。這些來自一線和新一線城市的年輕女性們，告訴王夢她們希望能夠擁有更日常的漢服。

她們見過更多世面，更看重品質。王夢說，為了保證品牌的調性和口碑，她不可能走大量批發的路。在粉絲的反饋下，王夢保留漢服的形制，開始做更日常化的漢服，靠著龐大而有黏性的粉絲，在互聯網上，王夢出了好幾個爆款。

但只要在局中，就不免被迫卷入，王夢剛剛開始創業時，也遇到過曹縣本地模仿自己的商家，當時一款兩件套的漢服王夢定價199元，仿制的商家賣58元，一款能賣好幾千件。

前不久王夢從別人口中得知，這家店已經垮了。當價格被壓到如此便宜時，仿制的商家會選擇更廉價的面料和更簡單的工藝，細節也粗糙，你能做這個價格，別人能比你做得更低，惡性循環不但導致口碑差，還掙不到錢。

王夢一度想要維權，但花費成本和精力太高，她最終只能放棄。在漢服圈內，山寨與正版一直是爭論不休的話題，早期跟風而起的很多曹縣商家們選擇仿制那些已經經過市場檢驗的爆款，用更低的價格把他們的漢服快速打向了市場，與此同時，口碑也壞了。

曹縣不僅可以做到快速反應，制版、印花、繡花、加工、熨燙等各個環節甚至可以一條街就能搞定，同樣的情況下，在曹縣可以花費更少的精力和時間，成本。在孫祥宇看來，在曹縣選擇走量的商家沒有品牌，在某種程度上是他們的優勢，但缺陷也在于沒有品牌。跟著別人走，你越便宜，市場淘汰你的速度就越快。

孫祥宇感到，這兩年周圍的商家也逐漸走向了規范的路子，開始重視品牌，想要往精細化發展。如果想要長久立足于市場，就得提高制作工藝，維護品牌口碑。

他認為自己堅持的最正確的事之一，就是從最初就有了品牌意識。但這兩年，孫祥宇和王夢都感覺自己走到了瓶頸。靠著在男裝賽道的深耕，孫祥宇已經把他的品牌打造成頗有名聲的漢服男裝品牌之一，不過大多時候都靠著自己的創意和對布料的重視，設計依舊是他的短板。

曹縣的商家們，如今更多依賴網絡上的設計師和畫手，但網絡上的很多設計稿，其實不適合漢服的形制，都無法真正落地。現實的情況卻是，在曹縣這樣的小縣城里，很難有真正懂漢服有經驗的設計師。

曹縣做漢服的人太多了，然而現有水平的設計、機器、工藝，已經打不開市場了。王夢危機感不斷。這或許是曹縣想要更精進的原創漢服商家們共同面臨的困境。馬面裙破圈后，或許給當地的漢服產業升級提供了一種可能，但馬面裙之外呢？

王夢常常和南方的漢服品牌朋友們討論她的困惑，曹縣之外，廣東、浙江、四川也是著名的漢服生產地，聚集著漢服生產鏈和品牌，在曹縣人口中，他們是起步早更有經驗的南方商家。前幾天，王夢在做一款漢服時形制不太清楚，研究復原漢服的南方朋友立馬給她發來了一個文件夾，從出土文物的資料到各種文獻應有盡有。當曹縣漢服想要走向更高端的路徑時，卻缺少各個環節需要的人才和經驗推進，勢必會面臨掣肘。

今年，王夢想著應該出去看看，她第一次來到浙江，逛了逛檔口，帶回了不少最新的布料，都還沒有出現在曹縣市場中，她覺得曹縣的漢服，在設計、做工和精細度上，和南方很多經驗頗豐大品牌的漢服還有不小差距。

王夢獲得了不少靈感，她想要有所嘗試，要去跟南方的品牌競爭，既然是做原創，本來就應該靠前，不能等人家把螃蟹吃完了再開始。

走在別人前面

很難說曹縣制造究竟對漢服流行文化產生了多少影響，但很顯然，當下的漢服市場已經離不開曹縣。

在安蔡樓鎮的漢服基地里，同一時間有幾隊人馬在挑選，負責接待的客服告訴記者，平時散客也有，但大多數的訂單都是來自線上線下店鋪的批發，幾千元的訂單，對他們來說只能算小單。

在另一個漢服基地里，最顯眼的地方，擺上了有關知識產權相關的宣傳欄，幾個主播同時拿著手機在成排的模特前穿梭直播，巨大的補光燈放在模特前，照在織金的馬面裙上閃閃發光。他們反復跟網友們強調，我們是原創漢服商家。

秦爍過年期間賣爆的那款拜年服，頻繁收到來自洛陽、西安等旅游景點妝造館老板的催貨。一家店的老板直接一口氣問他要了30套。他們告訴秦爍，春節期間這套拜年服被擺在照相館最顯眼的位置，被當作招徠顧客的招牌，許多游客拿著社交平臺上的照片點名要拍。

相比于南方五六百元甚至上千元的價格，曹縣可供批發的白菜價漢服，無疑是這些老板們最有性價比的選擇，也能更迅速地在市場鋪開，成為很多人第一件漢服的選擇。

秦爍去年自己組建了加工廠。

但曹縣年輕的漢服商家們，似乎也并不滿足于此。秦爍承認，時至今日，自己的生意依然會受到曹縣過往口碑的桎梏。有時候看到網絡上的評價，秦爍感到很難受，仿佛被一棍子打死。 在社交平臺上，很多漢服愛好者看到發貨地顯示為山東菏澤時，會主動選擇回避。

秦爍也曾因為加工廠的粗制濫造吃過虧，從加工廠那里收到了貨有缺陷，又沒法重新再做。去年，為了更好把控質量，秦爍買來了15臺縫紉機，自己租房請來女工組建了加工廠。

他記得自己的賬號評論里，有粉絲曬出了在巴黎偶遇穿著他店鋪漢服的游客照片，當一款漢服的銷量已經上萬，那它肯定已經輻射到了圈外。秦爍很開心，自己的東西得到了認可。

但他覺得，要改變網絡上對曹縣漢服的刻板印象，還是需要更多人一起努力，也需要時間。

去年，孫祥宇的漢服品牌，成為曹縣第一家被邀請至國風大典走秀的商家，孫祥宇花了幾萬元邀請模特，準備妝造攝影。對他來說，這是個能夠提升品牌調性的絕佳時刻。

想要讓曹縣漢服往品牌化、高端化發力的還有當地政府。去年11月，當地政府牽頭開展了一系列和漢服相關的活動，意圖推廣曹縣漢服。曹縣人民政府還先后和服裝協會、高校簽訂了合作協議，開展深度合作。在曹縣縣郊，當地還建起了e裳小鎮數字經濟產業園等園區，在他們的規劃中，要引導頭部企業首先淘汰落后產能、升級設備。

在曹縣e裳小鎮，擺滿了各個漢服商家的產品。

今年孫祥宇的工作室招到了專屬的設計師，這在曹縣漢服商家來說，還是少有的。但年輕的設計師之前沒接觸過漢服，也得從頭開始學。

萬國強記得，創業的那一年鎮上工作人員來家里統計。他后來得知，全鎮只有他一個返鄉創業的畢業生。但在當地官方的報道里，這一年返鄉創業做馬面裙的大學生足足有400多人。隨著90后、00后不斷涌進這個行業，曹縣的漢服產業，也在悄然產生改變。

孫祥宇的工作室，正準備孵化新的子品牌，不僅僅滿足于做男裝，也要開拓女裝市場。

但他們也無法預測在馬面裙之后，漢服下一個出圈的風口會在哪里。但有一點是確定的，既然要做原創，那就得每一步都走在別人前面。

欄目主編：王瀟 文字編輯：王瀟

來源：作者：張凌云