龍年春節將至。穿漢服、賀新歲，正成為備受年輕人青睞的生活方式。

近年來，漢服賽道持續升溫。它從破產三姐妹（JK和洛麗塔）中脫穎而出，走上了一條不斷壯大、獨立發展的道路。馬面裙等現象級爆款產品的出現，更是將市場推動到一個前所未有的新高度：漢服不斷兼收并蓄，從小眾愛好變成許多人的日常穿搭——大量原創設計和國潮品牌，也在這一過程中紛紛涌現。

但就在一年多以前，漢服市場卻是另外一番景象。

2022年7月，國際著名時尚品牌迪奧發布了一款售價2.9萬元人民幣的中長半身裙。有中國網友發現，這款裙子與中國傳統服飾馬面裙幾乎一模一樣——不同文化的相互吸收本來無可厚非，但迪奧在產品介紹里絲毫未提靈感來源，反稱這是一款采用標志性的Dior廓形的全新時尚單品，很快引發市場爭議，沖上熱搜。

迪奧馬面裙風波讓不少人痛心疾首：老祖宗傳下來的東西，話語權卻不在中國人自己手里。

引發爭議的裙子

社交媒體截圖 轉引自上海文聯

幸運的是，中國人在哪里跌倒，就在哪里爬了起來。

國產馬面裙迅速崛起，它在帶動整個市場熱度的同時，也為漢服提供了馬面裙方案：在保有傳統設計和工藝的基礎上，讓新元素、新設計、新工藝加入進來，實現傳統文化和現代生活的結合。每個人都可以將新中式穿在身上，產業鏈上下游也被盤活。

C位之上的馬面裙

作為中國古代女子的主要裙式之一，馬面裙早在宋代就已初具雛形，明時尤為流行。馬面裙前后共有四個裙門，兩兩重合、側面打裥，中間裙門重合而成的光面俗稱馬面。明代馬面裙往往裝飾有裙襕，紋飾多樣且寓意豐富：例如龍鳳象征吉祥和美好姻緣，牡丹代表富貴，菊花則代表益壽延年。

圖源央視新聞

從公開數據來看，無論是銷量還是熱度，馬面裙都是當前漢服市場當之無愧的C位。

2023年天貓雙11，淘寶賣出了超73萬條馬面裙，可以鋪滿105個足球場，馬面裙當選2023淘寶年度十大商品；拼多多數據顯示，2023年以來，馬面裙成為95后、00后最青睞的爆款產品，多個熱銷單品的銷售額均達到百萬元；另據京東數據，2024年1月特色服裝漢服品類成交額同比增長300%，其中馬面裙最受歡迎。

站上C位的，為什么是馬面裙？

不少人認為，這是一個天時、地利、人和兼備的過程。

例如明代馬面裙，它的一大特點就是實用百搭。央視新聞曾介紹道：在明代夏天，一襲長衫，搭配馬面裙，再套上一件清爽的馬甲，一套時髦穿搭就完成了。馬面裙也很容易融入現代生活：T恤、襯衫、開衫、衛衣……都可以和馬面裙組CP；雙蝴蝶結、后交叉結、一字結、單耳結……光系帶就可以琢磨出各類玩法。

在漢服愛好者宋蕊（化名）看來，馬面裙形制偏向古風，同時能與現代元素兼容，美觀、雅致又新潮。此外，和其他服飾相比，馬面裙適合的人群更多，也能兼容更多身材、體型。當然，迪奧馬面裙‘抄襲事件’也擴大了馬面裙的知名度，宋蕊認為，加上現在的明星帶貨、傳統文化復興，周圍朋友都樂意去從馬面裙開始入坑漢服。

迪奧馬面裙的介紹頁面 網頁截圖

2020年創立的漢服品牌織造司，以其馬面裙產品破圈。織造司聯合創始人謝凌龍回憶，2022年上半年，市場上火熱的是漢元素，馬面裙的迅速升溫則發生在2022年下半年到2023年之間。在謝凌龍看來，作為半身裙，馬面裙很容易搭配其他服飾，在維持漢服結構基本不變的基礎上，又能夠加入更多日常屬性。

淘寶服飾總經理看山表示，馬面裙的顯著特點是通用性、普適性非常強，誰穿都不錯。網友們都開玩笑地在聊，張譯也在穿對不對？看山補充稱，馬面裙的大火應該也有供給側的原因。馬面裙工藝工序的重點，主要集中在布料和印花的復雜度上，很多原創商家在面料制作上有不少創新。比如，織造司就對傳統云錦的妝花工藝進行了工業化改造，原本熟練工一天只能織2-3厘米，現在已經能實現批量化生產。

社交媒體截圖

漢服世俗化背后的隱痛與改變

我的父親是一名紡織專業高級工程師。2020年，我拿著一條馬面裙，問他這條裙子用的是什么面料，他不知道。反倒是我奶奶看了之后，一口說這是妝花面料，還告訴我他和我爺爺結婚時，被面用的就是這種面料。當時我就覺得，我們中國歷史上的寶貝太多了。他們大多數都沉睡在博物館里，而沒有出現在我們的日常生活中。回憶往事，謝凌龍如是說。

就像織錦緞、妝花這種非遺工藝，只有我奶奶這輩人懂得。我父親是紡織工程師，他也不認得。那個時候就覺得，再不去做傳承和發揚非遺工藝，很多東西將在我們這代人，或者下一代人手中消失在歷史長河中。那一刻，我覺得這可能是我們這一代人應當去做的事情。

圖源央視新聞

謝凌龍表示，在工業妝花出現以前，一名織工一天大概只能生產3厘米妝花面料。但由于市場需求消失，這般巧奪天工的工藝一度瀕臨消失。更讓人痛心的是，很多第一批、第二批國家級非遺大師已經離開人世了。盡管經過改造的、工業化生產的妝花面料每天產量能達到60-100米。但是如果沒有市場需求，它又能走到哪里呢？

從馬面裙這朵浪來看漢服這片海，很多改變今天正在發生。

謝凌龍表示，很多年以前，雖然在影視劇、新聞和熱搜里，漢服相關的討論已經很熱鬧了，但是并沒有形成市場消費的轉化。在他看來，一個原因就是當時的商品并不利于漢服推廣。以前的漢服商品很多都是3件套、4件套、5件套，裙子特別長，穿起來麻煩。但馬面裙的魅力之一就是穿起來很簡單、很百搭。

宋蕊這樣的漢服控也感受著這種變化：以前的漢服，有點類似JK制服和洛麗塔服裝，大多數時候，是在校園活動和漫展的時候穿一下；現在的漢服已經可以穿著上班了——得益于工藝制法的改良優化，現在穿著漢服吃火鍋也不是什么問題。地鐵里、商場里、景區里，如今穿漢服的同道中人明顯多了起來。

春節前，多地推出穿漢服免費入園  圖源社交媒體

消費市場的人群結構正在發生變化，95后、00后已經成為我們今天消費市場不容忽視的一個絕對主力。淘寶服飾總經理看山認為，如果留意新一代年輕人，留意他們的成長背景，可以看到他們生長在一個中國的國際影響力不斷上升的時代，目所能及的是中國和中華文明向海外傳播的過程，他們的民族自豪感、自信心是非常強的，有更大的意愿去用穿著表達自己身為中國人的群體身份。

還有一個變化是：一些明星開始主動帶國貨了。在傳統的商業邏輯下，明星穿搭特定設計師或者品牌的衣服是需要廣告費的，這是一種商務行為。現在的變化是，很多人是演藝從業者的同時，也是漢服、國風愛好者，他們也樂意向粉絲和觀眾傳遞對應的理念。每一次明星穿著漢服，都會推進漢服群體的進一步破圈放大。看山說。

徐嬌在畢業典禮上身穿漢服 圖源社交媒體

尋找下一個馬面裙：那些懸而未決的問題和挑戰

被馬面裙帶火的漢服，日益成為各大平臺競相發力的賽道。

去年12月26日，淘寶服飾新增漢服為二級類目，漢服將與婚紗/旗袍/禮服平起平坐。在漢服二級類目下，還設有漢服上裝、漢服褲裝、漢服套裝、漢服半身裙和漢服連衣裙5個新葉子類目，以供商家勾選。這意味著商家售賣的漢服商品不必再被塞進女裝民族服飾等大類中，將更為獨立、精準地觸達消費者。

對于此事，看山稱，淘寶交易體系是以類目x屬性的方式來定義商品之間的區別的，漢服的類目調整將帶來方方面面的改變，比如供給豐度、導購體驗和發貨時效等等。現在我們剛完成切分升級，再過一段時間，消費者會發現漢服的導購體驗、供給豐富程度，會跟以前有質的差別。

圖源微信公眾號淘寶服飾

雖然，目前業內此類整體調整較為罕見，淘寶服飾算跑得比較早的。不過看山依然覺得，淘寶服飾本可以行動得更早。在他眼里，漢服消費市場現在是蹲起跳的跳——但這個起飛并不是發生在2023年，而是2019年。作為眾多漢服的首發平臺，2023年雙11漢服仍以兩位數的規模在增長——這對于年銷近萬億的淘寶服飾平臺，正顯得愈發難得。

從外部視角來看，無論是國潮品牌的崛起，還是平臺的底層調整，都能看出做大蛋糕依然是當下漢服市場的主旋律。伴隨著漢服的世俗化，老祖宗時尚穿搭的話語權正在回到中國人自己手里——但是在舞臺燈光照不到的地方，真正的難題、課題依然存在——有些問題，未必見得能比傳承傳統工藝簡單。

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超級單品邏輯正在深刻改變電商市場。從消費者、商家和平臺的三方觀點來看，馬面裙出圈的一個重要原因，就是因為其通用、百搭，成為超級單品。漢服要繼續出圈，必須要尋找到下一個馬面裙。從設計者、制造商，再到營銷方，人們不僅要向老祖宗要素材，還要在新時代找靈感。這是一道新考題。

在漢服做大做強的過程中，不同群體的細分需求也會放大：只要有人覺得，漢服的制式、用料、尺寸得跟出土文物一致才行；就會有人覺得，只要交領右衽符合歷史，其他的花紋顏色可以放寬；那么自然也有人覺得，基本形制保留，其他的美觀好看，自己喜歡即可——哪怕紋個小豬佩奇也沒關系……

如何洞察和平衡不同用戶的需求，讓大家互相不打擾，是商家和平臺都需要面對的問題。

此外，漢服相關標準、行業規范標準有待出臺，一個行業只有逐漸標準化、規范化，才能讓真正有心于此的商家存留下來，和消費者一起去傳承發揚傳統文化——漢服是要破圈，但是當一件漢服被出售的時候，它的本質依然是商品，底線不能破。

馬面裙的話語權，或許正在回到國人手中。但是漢服復興這場長征，我們恐怕僅僅邁出了第一步。

當我周圍每一個24歲-35歲的女性都有一件漢服單品的時候，漢服才算是初始地完成了自己的用戶滲透。我非常期待未來的兩三年，漢服市場有5倍、10倍的市場變化，擁有跟淘寶服飾同等的體量。看山說，服飾是普通人對外表達的一個重要的展示面，它也一直與文化認同、文化自信有著強聯系。這幾年漢服的快速發展，背后除了整個服裝產業的審美、供給的變化，更多的是每一個普通人的選擇。

來源：無LIBO服裝設計

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